Dział czwarty dotyczy porównywania produktów. Zwraca się uwagę, że porównywanie może być trudne dla dzieci. Dlatego powinno być ono oparte na faktycznych produktach i dokonane w sposób zrozumiały dla dzieci. Reklama porównawcza powinna zawierać faktyczne informacje na temat porównywanego produktu lub jego wcześniejszej wersji. Porównywanie powinno być przeprowadzone w formie całkowicie zrozumiałej dla dzieci. Porównywanie powinno dotyczyć faktycznych i adekwatnych właściwości.W dziale piątym porusza się problem osobistej promocji oraz promocji za pośrednictwem wydawnictw. Zwraca się uwagę, by: reklamujący towar opierali się na swoich osobistych doświadczeniach z nim związanych; osoby występujące jako eksperci powinny dysponować faktyczną ekspertyzą produktu.
Archive for the Stan zareklamowania Category
KLUBY DZIECIĘCE
W przypadku funkcjonowania tzw. „Klubów Dziecięcych”, warunki uczestnictwa w nich nie powinny zawierać stwierdzeń, iż należy kupić „zaledwie” jakąś ilość danego produktu. Kluby powinny promować aktywność, kontynuacje i rozłączność między udziałem, a konsumpcją określonych produktów.W przypadku wygranych, nie powinny być podawane nierealistyczne możliwości odebrania nagrody oraz jej wielkości.Odrębna część poświęcona jest warunkom bezpieczeństwa. Podkreśla się, że naśladowanie, poznawanie i eksperymentowanie są istotnymi cechami dziecięcej osobowości. Są one bardzo atrakcyjne dla re- klamodawców i używane bez ryzyka. Jednak w przypadku dzieci te same zachowania mogą prowadzić do wypadków przy użyciu zwykłych domowych przedmiotów.
ZASADY PROWADZENIA REKLAMY
Kodeks określa również zasady prowadzenia reklamy za pośrednictwem programów audio-tele, tak by nie narażały one dzieci i rodziców na kłopoty związane z niekontrolowanym uczestniczeniem dzieci w tych programach. Natomiast wszelkie informacje w nich podane powinny być dla dzieci zrozumiałe. Jasno określone powinny też być koszty połączeń telefonicznych oraz łączne koszty uczestnictwa w grze. W Kodeksie podkreśla się, że nie chodzi w nim o hamowanie konkurencji i rozwoju rynku reklamowego, ale o delikatne i uczciwe postępowanie reklamodawców w stosunku do dzieci. One same nie są bowiem w stanie zrozumieć i ocenić wielu treści ze względu na brak doświadczenia. .
NA PODSTAWIE PREZENTACJI
Jak widać na podstawie selektywnej prezentacji omawianego Kodeksu, dotyczy on przekazów oraz zachowań związanych z reklamą skierowaną do dzieci. Sponsorami CARU byli w roku 1995 tacy potentaci, jak: The Cartoon Network, The Walt Disney Co., D C Comics inc., Fisher Price, Hasbro, Kraft Foods, Lego Systems, Mattel, Nitendo of America, Pressman Toys Corporation, Warner Lambert Compaty i wiele innych. Dzięki sponsorom w 1994 r. CARU mogła skontrolować ponad 17 000 reklam, przeprowadzić 55 nieformalnych śledztw, zgodnie z przyjętymi zasadami monitorowania, a także przygotowywać wstępne oceny planowanych materiałów, tak by nie naruszały prezentowa- nych zasad.
PODWÓJNE KORZYŚCI
Korzyści są podwójne. Odnoszą je potencjalni konsumenci lub nieletni odbiorcy reklam, a także reklamujące swe produkty podmioty gospodarcze, gdyż zdają sobie sprawę, ile szkód może im wyrządzić nieuczciwe stosowanie reklamy. Jeżeli samoograniczenia dotyczą reklamo- dawców, agencji i przedsiębiorstw działających w sferze masowego komunikowania, zalecenia te mogą być skuteczniejsze od norm prawnych. Uczestnictwo w tych przedsięwzięciach dużych koncernów amerykańskich świadczy o poważnym traktowaniu problemu. Nie jest to jednak cudowny środek, gdyż oceny moralne zawierają w sobie element względności. To, co dla jednych jest dozwolone, dla drugich może być niedopuszczalne i odwrotnie.
UNORMOWANIA DOTYCZĄCE REKLAM
Unormowania dotyczące reklamy wobec dzieci znajdują się również w dokumentach państw Unii Europejskiej. Za przykład może służyć Brytyjski Kodeks Promocji i Reklamy (The British Codes of Advertising and Sales Promotion), przyjęty przez funkcjonującą od 1962 r. Radę Reklamy (Advertising Standards Authority – ASA). Oprócz ogólnych zasad prowadzenia reklamy, a także wskazówek dotyczących specyficznych towarów – alkoholu, papierosów, środków farmaceutycznych, kosmetyków, kodeks zawiera odrębny rozdział poświęcony dzieciom. Podkreśla się w nim specyficzny charakter odbiorcy, jego podatność na wpływ innych przy odbiorze reklam (art. 47.1).
CO POWINNI REKLAMODAWCY
Reklamodawcy nie powinni przedstawiać dzieci w sytuacji ograniczonego wyboru postaw i zachowań (niebezpieczne miejsce, ulica, hazard itp.) (art. 47.2). Reklamy nie powinny powodować u dzieci dyskomfortu psychicznego wynikającego z niedokonania wyboru (art. 47.3 (a)(b)). Powinny umożliwiać dziecku dokonanie prawidłowej oceny parametrów towaru (art. 47 (c)), a gdy jest to konieczne – dokonanie oceny i wyboru wspólnie z rodzicami (art. 47 (d)). Zwraca się uwagę, iż reklamowane towary nie powinny być dla nich szkodliwe lub niebezpieczne (art. 47.4 (a)), powinny sugerować, że zaspokajają one normalne potrzeby normalnych dzieci (art. 47.4 (c)), a prezentując artykuły spożywcze nie powinny skłaniać do jedzenia lub picia o niewskazanych porach (art. 47.4 (d)).
PRÓBY REGULACJI O CHARAKTERZE ETYCZNYM W POLSCE
Polski rynek reklamowy ulega, wraz z całą gospodarką, procesowi stopniowej transformacji, także w sferze organizacyjno-prawnej. Dotyczy to również samokontroli środowiska reklamowego zgodnie z przyjętymi przez to środowisko normami etycznymi. Przykładem może być w tym zakresie Polski Kodeks Etyki Reklamowej przyjęty przez Polską Korporację Reklamy (art. 1 Kodeksu).Ze względu na ponadnormatywny charakter tego dokumentu, w art. 2 przyjęto, że jego postanowienia obowiązują wyłącznie te instytucje, przedsiębiorstwa i osoby, które dobrowolnie zgłosiły chęć podporządkowania się zawartym w nim samoograniczeniom. Dla pozostałych zawarte w Kodeksie wytyczne, mogą jedynie stanowić wskazówkę co do norm etycznego postępowania.